Медицинский маркетинг: про продажи или про помощь?

Думать о людях

Согласно статистике 2017 года, 11% интернет-пользователей в мире блокировали рекламу. В цифрах это 620 млн устройств. По данным исследования PageFair, 200 млн пользователей установили программы-блокировщики на свои компьютеры, а 420 млн — на смартфоны.

С одной стороны, Яндекс, Google и Facebook непрерывно стараются, работая над новыми возможностями для продвижения, с другой, динамика тех, кто не желает видеть рекламу, неуклонно растёт. Что делать в этой ситуации медицинским маркетологам? То же, что и их коллегам, работающим в любой иной сфере. Думать о людях! Легко сказать. Сложнее воплотить.

Мир пациента

С одной стороны, медицинская услуга – это всё же услуга, а значит её оплачивают и на неё распространяются все требования «Закона о правах потребителей РФ». С другой – это услуга о помощи, а значит потребитель – человек страдающий. Каков он, мир пациентов? Разный.

Кто-то бережно относится к своему здоровью и не оттягивает с походом к врачу, предпочитая профилактику. Другие, до последнего надеясь – само пройдёт, занимаются самолечением и верят в чудо.

Для эффективного продвижения медицинских услуг необходимо, чтобы здоровье находилось на высшей ступеньке иерархии ценностей. Но наше поведение демонстрирует обратное: мы курим, неправильно питаемся, ведём малоподвижный образ жизни.

Здоровьесбережение провозглашается как ценность, но не является таковой по факту. Как, понимая эту реальность, достучаться до пациента и привести его на приём к врачу вовремя, когда медицинская помощь максимально эффективна?

С чего начать?

Применения НЛП, манипуляций, нейромаркетинга? А может с работы с возражениями? Начните с понимания, а значит – с определения целевой аудитории. Какие они, пациенты клиник? Пренебрежительные, отрицающие, ипохондричные? Безответственные оптимисты, инвестирующие в своё здоровье, больные фаталисты, «зожники»? По каким параметрам сегментировать тех, кто нуждается в медицинской помощи? Классификаций множество. По возрасту и полу, по отношению к своему здоровью, остроте боли, доверию к врачам и медицине в целом, времени обращения к врачу: скорые, неотложные, плановые.

Какие из этих пациентов – ваши? Одинаково ли их поведение на сайте и при звонке в call-центр? Для кого из них большую роль играет доверие, а для кого важнее цена? Ответили на все вопросы? А теперь подумайте: что ценно для тех, кто обращается за платной медицинской помощью? И что будет, если позиционировать клиника себя будет как тех, кто даёт пациентам то, что им нужно, а по факту – другую реальность? Отвечайте честно, помня о том, что медицинский маркетинг – он ещё и про ответственность. Перед теми, кто пришел с надеждой на выздоровление, безгранично веря в то, что именно здесь помогут. Об ответственности перед руководителями и коллегами - то, как медицинские маркетологи работают и каких результатов достигают, формирует информационный фон вокруг рынка платных медицинских услуг, в частности, и маркетинга, в общем. Об ответственности перед самими собой.

Вместо резюме

Тысячу раз был прав Леонид Иванов, когда предупреждал тех, кто встаёт на путь освоения профессии маркетолога о том, что будет сложно. В сознании россиян - маркетологов зовут, когда надо что-то ненужное продать. А понятие медицинский маркетинг и вовсе кажется чем-то агрессивным. А я скажу - невозможно работать в медмаркетинге, не любя. Потому что здесь нет клиентов. Здесь пациенты. И права на ошибку нет. Медицинский маркетинг - он весь о любви. И о помощи. И лишь после - о прибыли. Ибо без неё, без последней, и добрые дела вершить не получится. А потому – НЕ НАВРЕДИ!

 

Загитова Анна,

начальник отдела онлайн-продвижения группы медицинских компаний «Эксперт»